Se você acredita que médico não pode divulgar preço de consulta, não pode postar selfie e não pode publicar foto de antes e depois, este artigo provavelmente vai te surpreender. Essas três coisas passaram a ser permitidas.
A Resolução CFM nº 2.336/2023, publicada em setembro de 2023 e em vigor desde 11 de março de 2024, substituiu a antiga Resolução 1.974/2011 e modernizou bastante as regras da publicidade médica. O problema é que muito material que circula por aí — inclusive de agências de marketing — ainda repete proibições que não existem mais.
O resultado é um número grande de profissionais se limitando sem necessidade, por medo de infringir uma norma que já mudou.
Abaixo, o panorama do que a norma atual permite e do que segue vedado.
O que passou a ser permitido
Divulgar valores de consulta e formas de pagamento
Esta é uma das mudanças mais significativas. A resolução anterior vedava a divulgação de valores; a atual autoriza informar valor da consulta, meios e formas de pagamento.
Na prática, isso resolve uma fricção real: o paciente que não encontra a informação simplesmente não entra em contato, ou entra e ocupa a secretária com uma pergunta que poderia estar respondida.
Publicar selfies e imagens pessoais
A norma anterior tratava autorretratos com desconfiança. A atual permite selfies, desde que sem características de sensacionalismo ou concorrência desleal.
Isso legitima algo que já é central na comunicação digital: mostrar o rosto. Pessoas se conectam com pessoas, e num contexto de decisão baseada em confiança, ver quem vai te atender importa.
Anunciar equipamentos e tecnologias
Hoje é permitido divulgar os aparelhos disponíveis no local de trabalho, desde que aprovados pela Anvisa e desde que não se atribua a eles capacidade privilegiada — ou seja: pode mostrar o equipamento, não pode sugerir que ele te torna superior aos demais profissionais.
Informar como marcar consulta e horários de atendimento
A norma permite expressamente a inclusão, em textos, imagens ou áudios, da forma de marcação de consulta e dos horários de atendimento. Parece óbvio, mas era um ponto de dúvida constante na vigência da norma antiga.
Fazer campanhas com desconto
Campanhas promocionais passaram a ser permitidas. A vedação que permanece é à venda casada — condicionar um serviço à contratação de outro.
Aqui vale o bom senso: o fato de ser permitido não significa que seja estratégico. Desconto agressivo em saúde pode comunicar exatamente o oposto do que se quer transmitir sobre valor do trabalho.
Divulgar resultados de tratamentos, inclusive antes e depois
Esta foi a mudança mais comentada. Imagens de pacientes com finalidade educativa passaram a ser permitidas, mas sob critérios bastante específicos:
- devem ter caráter educativo, relacionado à especialidade do profissional;
- precisam vir acompanhadas de texto explicativo sobre indicações terapêuticas e possíveis complicações;
- as fotos não podem ser manipuladas (nada de filtro, edição ou iluminação que altere o resultado);
- é obrigatório garantir o anonimato e a privacidade do paciente;
- comparações de antes e depois devem apresentar resultados variados, incluindo evoluções menos favoráveis — ou seja, não se pode selecionar apenas os melhores casos.
Este último ponto é o mais ignorado. Publicar uma sequência só de resultados excepcionais, mesmo sendo reais, descumpre o espírito da norma, porque cria expectativa irreal.
Repostar elogios e depoimentos de pacientes
Também passou a ser possível, com um limite claro: não podem ser depoimentos sensacionalistas nem que prometam resultado superior ao de outros profissionais.
Fazer publicidade com objetivo de atrair pacientes
A resolução reconhece expressamente que a publicidade médica pode visar formar, manter ou aumentar a clientela. Isso encerra uma ambiguidade antiga, em que qualquer intenção comercial era vista com suspeita.
O que continua proibido
A flexibilização não é ampla geral e irrestrita. Seguem vedados:
Garantir ou prometer resultados. Nenhuma variação disso é aceitável — nem "resultado garantido", nem "você vai sair daqui curado", nem promessa implícita por meio de imagem. Este é o ponto mais fiscalizado e o que mais gera processo ético.
Divulgar especialidade não registrada no CRM. Você só pode se anunciar como especialista naquilo que tem registro formal. Isso inclui como você se descreve na bio do Instagram.
Propaganda enganosa, em qualquer formato.
Divulgar técnicas sem reconhecimento do CFM. Procedimento experimental ou não validado não pode ser objeto de publicidade.
Expor consultas ou procedimentos em andamento. Aqui entram os vídeos de bastidor cirúrgico: filmagens de procedimentos por terceiros seguem vedadas, com exceção prevista para partos.
Sensacionalismo e concorrência desleal. É a cláusula mais subjetiva e por isso a mais perigosa. Tudo que apela para choque, medo ou superioridade em relação a outros médicos cai aqui.
Ensinar técnicas médicas a não médicos.
Manter consultório dentro de farmácias e óticas.
Oferecer consultoria como substituta da consulta, ressalvada a telemedicina nos termos regulamentados.
A zona cinzenta: onde os problemas realmente acontecem
Na prática, quase nenhum médico é denunciado por escrever "resultado garantido". O que gera problema costuma ser mais sutil:
Depoimento que promete demais. O paciente grava um vídeo espontâneo dizendo "foi o melhor médico que já tive, resolveu o que ninguém resolveu". Você não escreveu aquilo — mas ao republicar, você endossa. Esse é um caso clássico de risco.
Antes e depois selecionado. Publicar só os melhores resultados, mesmo que verdadeiros, descumpre a exigência de mostrar resultados variados.
Linguagem de urgência. "Últimas vagas na agenda", "corra antes que acabe". Pode parecer inofensivo, mas em saúde isso caracteriza apelo sensacionalista.
Bio com especialidade não registrada. Escrever "especialista em" algo que é uma área de atuação, e não uma especialidade formalmente registrada, é infração — e é extremamente comum.
Como se comunicar com segurança
A régua prática que costuma funcionar é simples: se o conteúdo educa, está quase sempre seguro; se o conteúdo persuade por emoção, merece revisão.
Explicar o que causa um sintoma, esclarecer uma dúvida frequente, desfazer um mito, contar como funciona um exame — esse tipo de conteúdo constrói autoridade sem esbarrar em nenhuma vedação. E funciona melhor do que qualquer promessa, porque quem entende o problema confia em quem explicou.
Três hábitos que reduzem risco:
- Revisar antes de publicar com a pergunta: "isso promete algo, compara com alguém ou apela para o medo?"
- Guardar autorização por escrito de qualquer paciente cuja imagem ou depoimento apareça — mesmo sendo anonimizada.
- Consultar o CRM do seu estado em caso de dúvida específica. Os conselhos regionais orientam previamente, e é sempre mais barato perguntar antes.