A maioria das parcerias que dão errado não fracassa na execução. Fracassa no alinhamento — combinações que nunca foram feitas, expectativas que nunca foram ditas, escopos que cada lado entendeu de um jeito.
Este checklist existe para ser usado numa reunião. Vinte e uma perguntas, agrupadas por tema, com indicação do que a resposta deveria conter e do que deveria acender alerta.
Sobre experiência no setor
1. Quantos profissionais ou clínicas de saúde vocês atendem hoje? Boa resposta: um número concreto e o perfil desses clientes. Alerta: respostas vagas ("vários", "trabalhamos com diversos segmentos"). Agência generalista aplica na medicina o manual que funciona em varejo — e esse manual inclui recursos vedados pelo CFM.
2. Vocês já atenderam alguém da minha especialidade? Boa resposta: sim com exemplos, ou não com explicação de como abordariam. Alerta: prometer domínio de tudo. Ninguém é especialista em todas as áreas, e honestidade aqui é bom sinal.
3. Como vocês lidam com as normas do CFM? Boa resposta: citar a Resolução CFM nº 2.336/2023, saber o que mudou em 2024 e descrever um processo de revisão antes da publicação. Alerta: citar a norma antiga (1.974/2011) como se fosse vigente, ou dizer que "é só não prometer resultado". Quem só sabe isso não conhece o assunto.
4. Quem revisa o conteúdo antes de publicar? Boa resposta: existe uma etapa formal de aprovação sua antes de qualquer publicação. Alerta: publicação sem sua aprovação. A responsabilidade ética pelo conteúdo continua sendo do médico.
Sobre estratégia
5. Como vocês definem o que publicar? Boa resposta: a partir de posicionamento, público e objetivos definidos numa etapa inicial. Alerta: "temos um calendário de conteúdo pronto". Conteúdo pré-fabricado circula igual em dezenas de perfis.
6. Qual o processo antes de começar a produzir? Boa resposta: diagnóstico, definição de posicionamento, plano — antes de qualquer peça. Alerta: começar a postar na primeira semana.
7. Como vocês vão me diferenciar dos outros profissionais da minha cidade? Boa resposta: perguntas de volta sobre sua trajetória e diferenciais, porque diferenciação nasce daí. Alerta: resposta genérica sobre "qualidade" e "excelência".
8. O que vocês precisam de mim, e quanto tempo isso vai tomar? Boa resposta: clareza de que você é a fonte do conteúdo clínico, com estimativa realista de horas. Alerta: "não precisamos de nada de você". Conteúdo médico sem o médico é conteúdo genérico.
Sobre escopo e entrega
9. O que exatamente está incluído por mês? Boa resposta: lista específica — quantidade, formatos, canais, reuniões. Alerta: "gestão de redes sociais" sem detalhamento. É a maior fonte de conflito posterior.
10. O que não está incluído? Boa resposta: resposta direta sobre o que é cobrado à parte. Alerta: evasiva. Todo contrato tem limites; quem não os enuncia vai cobrá-los depois.
11. Quem faz o quê na equipe? Boa resposta: nomes ou funções claras, e quem será seu ponto de contato. Alerta: não saber dizer quem cuidará da sua conta.
12. Qual o prazo de resposta a uma demanda minha? Boa resposta: um prazo definido em horas ou dias úteis. Alerta: "respondemos rápido".
13. Gravações são presenciais ou remotas? Com que frequência? Boa resposta: modelo claro, com periodicidade e responsabilidade definidas. Alerta: indefinição — é o ponto que mais trava operação de conteúdo na prática.
Sobre resultado e medição
14. Como vou saber se está funcionando? Boa resposta: métricas ligadas a contato e agendamento, não só alcance e seguidores. Alerta: falar apenas de engajamento e curtidas.
15. Com que frequência vou receber relatório, e em que formato? Boa resposta: periodicidade definida, com reunião de leitura — não só um PDF automático. Alerta: relatório só quando solicitado.
16. Em quanto tempo esperam os primeiros resultados? Boa resposta: orgânico entre 30 e 60 dias para primeiros sinais, com efeito mais expressivo do terceiro ao sexto mês; tráfego pago mais rápido, nas primeiras semanas. Alerta: prometer transformação em 30 dias, ou garantir número de pacientes. Garantia de resultado, além de irrealista, é o oposto do que a ética médica admite.
17. O que acontece se os resultados não vierem? Boa resposta: descrição de um processo de revisão e ajuste de estratégia. Alerta: garantia de devolução condicionada a metas de pacientes — cria incentivo para práticas agressivas.
Sobre contrato e propriedade
18. Qual a duração mínima do contrato e como funciona a saída? Boa resposta: prazo claro, aviso prévio razoável, sem multa desproporcional. Alerta: fidelidade longa sem justificativa, ou multa que inviabiliza a saída.
19. De quem são os acessos e os arquivos? Boa resposta: as contas (Instagram, Google, Meta Ads, site, domínio) são suas, com você como administrador. Arquivos editáveis são entregues. Alerta: agência criar perfis e campanhas em contas próprias. Isso é o que transforma uma troca de fornecedor em perda total de histórico — inclusive do aprendizado acumulado pelas campanhas.
20. A verba de mídia é separada do valor de gestão? Boa resposta: separação explícita, com você controlando o valor investido. Alerta: valor único que mistura os dois.
21. Posso falar com um cliente atual de vocês? Boa resposta: sim, com intermediação. Alerta: recusa sem justificativa. Sigilo é razão legítima; desconversa não é.
Três sinais de alerta que valem mais que qualquer resposta
Prometeu resultado. Número de pacientes, posição no Google, faturamento. Ninguém controla essas variáveis — e na saúde, promessa de resultado é justamente o que a norma veda.
Não perguntou nada sobre você. Quem chega com proposta pronta antes de entender sua rotina, seus objetivos e seu público está vendendo pacote, não estratégia.
Citou a norma errada. Se a agência fala da Resolução 1.974/2011 como vigente, ela está trabalhando com uma régua substituída em março de 2024 — e provavelmente impedindo você de usar liberdades que hoje existem, ou pior, autorizando o que não pode.
Como usar este checklist
Não é necessário fazer as 21 perguntas de uma vez — ficaria um interrogatório. A sugestão prática é levar as 8 mais críticas para a primeira conversa (1, 3, 5, 9, 14, 16, 19, 20) e deixar as demais para o momento da proposta formal.
Um bom parceiro não se incomoda com perguntas. Pelo contrário: quem trabalha sério costuma gostar de cliente que pergunta, porque alinhamento evita conflito depois.