Existe um receio que aparece em quase toda primeira conversa com um médico: "eu não quero virar aquele tipo de médico da internet".
É um receio justo. Todo mundo já viu o profissional que transformou o perfil numa vitrine, que fala como vendedor, que usa o drama do paciente como gancho. Ninguém quer isso — e a boa notícia é que isso não é posicionamento. É a ausência dele.
Posicionamento é justamente o contrário: é a decisão do que você representa, e a disciplina de não ser todo o resto.
O que é posicionamento, na prática
Posicionamento é a resposta a duas perguntas:
Para quem você fala? Não "todo mundo que precisa de um urologista", mas o recorte específico de pessoa cujo problema você resolve melhor e com quem você prefere trabalhar.
Sobre o que você quer ser lembrado? Quando aquele assunto surgir na cabeça ou na conversa de alguém, você quer que o seu nome apareça.
Quem responde essas duas perguntas com clareza comunica de forma naturalmente sóbria, porque não precisa gritar. Quem não responde acaba publicando um pouco de tudo, e conteúdo genérico é exatamente o que empurra o profissional para o apelo — porque, sem diferenciação real, só sobra o volume e o exagero.
Por que falar para todo mundo enfraquece
Existe um instinto compreensível de não querer excluir ninguém. Se eu falo sobre tudo que atendo, atinjo mais gente, certo?
Na prática acontece o oposto. Um perfil que fala de dez assuntos diferentes não fixa nenhum. O paciente que viu um post sobre um tema e depois outro sobre algo completamente distinto não guarda associação nenhuma.
Já um profissional consistentemente associado a um tema específico é lembrado sem esforço quando aquele tema aparece — inclusive por colegas, que encaminham com mais segurança quando sabem exatamente qual é o seu foco.
Importante: posicionar-se num tema não significa deixar de atender o resto. Significa escolher o que ocupa a sua comunicação.
As cinco etapas
1. Escolher o território
Liste o que você atende. Depois cruze três filtros:
- O que você mais gosta de fazer. Comunicação sobre o que não te interessa se torna insustentável em poucos meses.
- O que é economicamente relevante para o seu consultório.
- O que tem demanda de busca — pessoas efetivamente procurando informação sobre aquilo.
O território costuma estar na interseção dos três. Se um item só atende a dois, ele pode ser tema secundário, não o principal.
2. Definir o ângulo
Território é o assunto; ângulo é o seu jeito de tratá-lo. Dois cirurgiões vasculares podem falar do mesmo tema com ângulos totalmente diferentes: um foca em prevenção e mudança de hábito, outro em esclarecer o que a cirurgia realmente envolve.
O ângulo costuma vir da sua história. A fundadora da Virtual Life, por exemplo, passou mais de dez anos dentro do ambiente cirúrgico antes de trabalhar com marketing — e é isso que dá a ela um ângulo que outra agência não tem. O mesmo vale para você: o que você viu e viveu que a maioria dos colegas não viu?
3. Escolher três pilares de conteúdo
Com território e ângulo definidos, tudo que você publica deve caber em um de três pilares. Um modelo que funciona bem:
- Pilar educativo — explicar, esclarecer, desfazer mito. É a maior parte.
- Pilar de bastidor — como você trabalha, como é a consulta, o que orienta suas decisões. Constrói confiança e diminui o medo de quem nunca foi.
- Pilar humano — quem você é, por que escolheu essa área. É o que transforma "um médico" em "aquele médico".
Se um conteúdo não cabe em nenhum dos três, ele provavelmente está diluindo o posicionamento.
4. Padronizar a forma
Posicionamento também é reconhecimento visual e verbal: as mesmas cores, o mesmo tipo de linguagem, a mesma estrutura de conteúdo. Não é questão de estética — é de memória. Este artigo trata de identidade visual em detalhe.
O mesmo vale para o tom de voz. Você fala de forma mais técnica ou mais coloquial? Usa humor ou não? Não existe resposta certa — existe resposta consistente.
5. Sustentar por tempo suficiente
Posicionamento não se instala com uma sequência de posts. Ele se instala por repetição ao longo de meses. O erro mais comum é mudar de direção no terceiro mês, justo quando a associação começava a se formar.
Uma régua útil: só reavalie o posicionamento depois de seis meses de execução consistente. Antes disso, o que parece falta de resultado costuma ser falta de tempo.
Onde está a linha do "apelativo"
Como a preocupação inicial é essa, vale nomear a diferença com precisão.
É posicionamento: explicar um procedimento com clareza; contar por que você escolheu determinada conduta; mostrar seu ambiente de trabalho; esclarecer dúvida frequente; falar sobre prevenção.
É apelação: usar medo como gancho ("você pode estar com isso e nem saber"); prometer ou insinuar resultado; comparar-se a outros profissionais; criar urgência artificial; transformar o paciente em prova de superioridade.
A régua prática: se o conteúdo entrega valor mesmo para quem nunca vai te procurar, é posicionamento. Se ele só faz sentido como isca, é apelação.
Vale lembrar que boa parte do que é apelativo também é vedado pela Resolução CFM nº 2.336/2023 — então a linha ética e a linha estratégica coincidem quase sempre. Veja o que a norma permite.
Um teste rápido de posicionamento
Responda em uma frase, sem usar a palavra "qualidade" nem "excelência":
"Sou o médico que ajuda __ a _, através de ___."
Se você não consegue preencher sem hesitar, o posicionamento ainda não está definido — e é por isso que a comunicação parece não render.
Segundo teste: abra seu perfil e leia os últimos nove posts como se fosse um desconhecido. Você conseguiria dizer, só por eles, qual é o seu tema? Se a resposta for não, o problema não é alcance.